【家纺百事通网讯】关于微商的争议由来已久，因为最初的微商爆发是基于大量商业组织类似“传销”的层层代理模式，早已经显现出泡沫。而从腾讯微信本身对于朋友圈“非法分销”的整顿，到直接对问题账号的封号都显示了微信抵制传销式微商的坚决。然而，在泡沫之下我们应该看到微商存在的现实合理性，《商业价值》杂志封面系列报道将层层剥茧，揭示微商背后的消费方式变革，微商到底革了谁的命？

微商从面世之初，就一直伴随着争议

在2011年时，一群做海外代购的人敏锐的发现微信是个“宝地”：零成本推广、更便于沟通、还可以发图文……很快就把战场从淘宝上转移过来。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈卖面膜的大潮。

微商最初的爆发，都采用了类似传销的层层代理模式——通过组建微信群，用红包挑动群里的活跃度，然后对群友进行着日进千金的美好愿景的洗脑，让他们订货，由于无法把控供需，多数群友在积压了大量的货品后，发现商品并非如当初鼓吹的那样畅销，便如法炮制地再建群、再分销……由总代到一级代理、二级代理、三级代理、四级代理……最多可以到九级。一时间，卖货和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月，据统计数据表明，中国微商的从业人员已经达到1000多万人。

从2014年3月正式做化妆品微商的思埠集团，据说到当年11月流水就已经达到20多亿元，随后他们以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告的第六位置，也间接证明了微商的确挣钱够快。

但到了2015年，情况开始反转。微信的用户开始对朋友圈里泛滥的营销广告感到无法容忍，最低层级的代理也突然意识到自己并不是“微商”，而是“最后的接盘侠”。以面膜微商为例，由于这一品类生产门槛低，再加上无组织的盲目生产，导致供大于需，在今年7月22日中国互联网大会的微商论坛上，一位演讲嘉宾透露，市场上小作坊生产出来的面膜存量已经需要五六年才能消耗完。

支撑微商的渠道和营销体系开始坍塌

2015年2月15日，腾讯发布关于整顿非法分销模式行为的公告，这被视为微信官方首次对带有传销性质的微商作出表态。针对有用户在公众账号开展利用微信关系链发展下线分销的行为，微信认为此种模式具有欺诈等非法性质，一经发现将做永久封号处理。随后在今年3月份，93个微商公众号以及233个个人账号遭到封号，7月初，又有一大批个人账号被封。

思埠集团董事长吴召国在8月接受媒体采访时说，2015年5月份国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右。风光一时的微商，似乎又要成为移动互联网领域司空见惯的一现昙花。

但是拨开微商的泡沫，却能看到另一些现实的合理性。回顾微商的发展，最早一批商户其实来自淘宝小卖家。

小卖家在淘宝的生存状况已经越来越恶劣。2014年“双十一”，与当日淘宝天猫的成交量在571亿元人民币相比，有大部分小卖家却是零交易。据中国电子商务研究中心的数据监测，阿里现在所有开店的淘宝卖家约有950万，其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新，剩下的网店超过80%都在亏损（亏损：指投入成本对于销售额），还有约10%多一点的网店忙碌一年仅够持平（不赚钱），而真正赚钱的只有不到百分之几。在流量为王的淘宝生态下，这些小商户必须要寻找新的阵地才能生存。

相对于依靠流量漫灌的传统电商模式，依托于社交关系的微商更类似于精准的滴灌。虽然社交和电商的结合还显得粗糙和生硬，但还是很大程度上提高了交易和资源配置的效率，这就决定了这扇大门一旦被挤开一条缝隙，就不会再关上。

中国互联网协会微商工作组副组长于立娟总结了微商存在的4个价值：

这是一种去中心化的商业形态，便于商家贴近消费者；

微商做的是自媒体经济，能省去中小卖家平台流量的推广费，是中小卖家的新机遇；

用户不必依赖搜索引擎找商品，因为信任而购买某种商品，更直接、更便捷；

提供更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。

不一样的电商

与人聊天的张大发手里永远有两个标配：一部iPhone5s，一个移动电源，他每天有80%的时间都在刷微信，“我要把自己的烙印时时刻刻印在这里面。”

张大发目前有5个群，每个群500人，在朋友圈中，他的烟台樱桃的信息便在这2500个人中进行“几何级裂变”式的传播，就这样，在今年5月的短短15天里，他自己说做出1000万的销售额，在圈子里小有名气。

同样，在刚刚过去的7月， 两位北漂青年秦鑫和刘雨远赴新疆哈密参加了一场哈密瓜节，面对200多种眼花缭乱的哈密瓜，秦鑫与当地瓜农订下了30亩地的采摘协议，“别看这么多品种，当地人眼里只有两种：一种叫商品瓜，另一种是留给自己吃的。”秦鑫说道。

在哈密当地，商品瓜是指那种为了追求产量、用工业化方式生产的瓜，成长过程中人为追加养分，能加快成熟，在新疆与内地长达几千里的漫长物流中，瓜成长到五分熟便开始被成批卸载，等到达消费者手里时，外表黄橙橙的瓜，其实是在遥远路途中被焐熟的。

秦鑫和刘雨是农村出来的孩子，他们曾困惑：为什么大城市的水果，只有水味儿，没有果味儿？在与哈密签约的30亩瓜的挑选上，秦鑫选中的是当地瓜农自己留着吃的品种，长得慢，产量不高，但是甜。处在成熟期，这些品牌叫“伯果儿”的水果将通过微信、会员等渠道，从哈密空运到某城市，当日进行落地配，送到C端消费者手里。

北京的秦鑫、刘雨与烟台的张大发一样，他们都有着相同的身份：微商。

伯果儿的创始人秦鑫，同时也是一位资深策划人和自媒体人，在他看来：任何一个野蛮草莽发展的行业，都会存在这样那样的问题，诸如产品质量、售后、价格体系和诚信问题，但微商是移动社交电商的代表，诠释着兴趣、爱好等个性化群体形成的圈子交流，最终实现信任代理背书，衍生出商业价值的交换。

秦鑫认为，微商是一个良心行业，需要长期积累。这也包括对朋友圈的经营，他的朋友圈是多年积累起来的资源，伯果儿的第一批吃货和消费者从这里转化而来，由于此前他做过媒体和策划人，明白好内容能引发自发关注和转发的效应。

哈密之行，秦鑫在朋友圈里发得最多的是对哈密瓜自然生长环境的描述，到果农家探访的“实况”直播，让伯果儿的用户了解到自己即将吃到的瓜是谁种的？在地里长什么样？……秦鑫透露，这样的信息其实是一种隐性植入，观者不厌，因为在商品信息之外，附加了关于知识和见闻，复合信息的传播价值更大。偶尔组织线下活动，伯果儿集中邀请两类人：媒体人和吃货，他们提供原产地水果品鉴，这样做有两个好处：一是对即将上架的产品做用户调研，这群人被视为抽样调查的优质样本；二是一旦水果的口感优质，这群人的意见领袖身份能引发口碑传播。

而烟台的张大发认为，既然做了微商，朋友圈就不能随意发，要刷出“灵魂”和个人魅力来：微信群里，他是一个活跃的人，好聊天、爱开玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他会公布一些与发货、最新商品相关的消息，但更主要的是要与人互动和聊天，他与朋友圈里的人大多数朋友没有见过面，多是在互动中建立信任关系。他朋友圈有几千人的容量，目前通过互动转化出的第一波铁粉有100多人，“当一个人能够容忍你的缺点，这种信任基本上就建立起来了。”

今年的樱桃售卖中，出现过一次物流问题，由于冰袋的批次没有选好，导致运输途中樱桃被融化的水淹没，消费者拿到货品后纷纷向他抱怨，“做水果电商不能保证不出现烂果，但烂果出现后怎么处理就很重要。”知道事情真相后，张大发当即给这批“烂果”进行换货退款的赔偿，他发现，在讲明事情原委后，消费者也很宽容，也说明他与朋友圈里的消费者有了基本的信任关系，“但也不能总是出错。”

对于正在维护的五大分销商微信群，最新的商品信息一般会由“群主”张大发提供基本素材到群里，他主张，每个做信息分发的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我给素材，他们如何去做出一锅好菜，就看自己的偏好和手艺了。”但张大发在给群友们做培训时特别强调，要有节制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去发一些晒单、收钱的信息，在他看来，这种朋友圈信息被视为“脑残”行为。

做微商前，张大发是一位电商从业者，在淘宝、京东、天猫和拍拍上都有店，转到微商后，他的感受是“自我得到释放”，同样是销售通路，一个以店铺示人，另一个靠刷脸存活，这其中暗含了电商进化的路径，张大发把它总结为电商1.0和电商2.0时代。

电商发展的早期，人们的交易依靠第三方支付工具完成交易，那时的买家和卖家均没有见过面，在互联网这个无远弗届的世界里，两个素不相识的人怎样才能建立信任？第三方支付工具的作用功不可没，张大发将此总结为“强关系”交易。

但到了今天，交易环境发生了变化：一群90后在微信群里活跃起来，与80后、70后相比，90后的消费行为是一种“弱关系”交易：预付货款费用给对方，不需要第三方支付工具，因为他们嫌麻烦；90后的简单和直接还体现在他们不喜欢使用搜索引擎买货，直接展示信息即可；90后在优越的经济环境下成长，几百元钱预付费付了就付了，即使受骗也不觉得什么；90后甚至不需要与付款方很熟，付款方可以是他们朋友的朋友，就能产生信任……张大发说，这种销售行为是典型的“弱关系”交易，

“并不是微信成就了微商，而是新消费行为的出现改变了微信购物，即使没有微信出现，也会有类似微信的平台承载这样的转变。”

据微商报告显示，微商的用户结构以女性居多，占比达到57.9%，而且30岁以下成为主要消费主力，占比达到63%（这些数据是基于2014年175万的安卓用户检测得来）。

（编辑：叠石桥）

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